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FT中文网改版纪实:如何在大变局中挖掘全新商业价值  
发布时间:2020-01-28        浏览次数:        

  去年9月,全媒派见证了FT中文网10周年的庆祝晚宴,时值英国《金融时报》易主、总编辑王丰履新,FT中文网探索专业财经媒体之路的脚步并未停歇;今年6月,FT中文网宣布上线全新版本,正式呈现在读者面前。这次改版背后,透露出FT中文网哪些新的变化?如果把FT中文网和总部《金融时报》的动作结合在一起,又会发现背后怎样的战略决策?

  全媒派(qq_qmp)纵贯梳理《金融时报》与FT中文网的突围路线,并独家采访FT中文网总裁张延,为读者深度厘清财经专业媒体面对激烈环境变化下的“绅士转型”。

  如今打开FT中文网的页面(PC+移动端),会发现页面上除了一以贯之的“FT粉”,还出现了“FT灰”和“FT绿”,沉稳又不失清新时尚。全部页面采用当下流行的卡片式设计方案,更加具有视觉张力,也为读者创造出全新的阅读节奏感。

  此次改版,FT页面采用响应式设计,支持电脑和移动设备,适配各种大小屏幕,张延介绍,目前FT的各类设计主要以移动端为主。全新的网页优化技术可以让用户1秒内完成页面下载。

  更重要的是,FT启用了大数据与云计算分析技术,能够基于FT的注册用户信息、访问行为实现内容精准推送,并支持用户自主定制话题、好文收藏,实现更加个性化的内容匹配。

  张延说:“个性化的内容推送是FT一直比较关注的,用户一方面需要共性的东西;另一方面也希望能在职业、工作、生活、投资决策等方面获取到高度相关的内容。”

  在此次改版中,FT中文网全新推出创新经济(Innovation Economy)频道,聚焦全球与中国创投领域资讯。在这一板块中,用户可以获取到有关创新企业、新兴商业模式、投资动态、创业领袖等方面的资讯。内容形式则包括独家报道、深度分析、企业领袖专访、视频故事与短纪录片,以及数据与多媒体沉浸式报道。“像最近比较火的人工智能技术、机器人、大数据,还有绿色技术都会放在这样的频道里。这个部分也是FT中文网接下来半年将会重点关注、报道的方向。”

  FT中文网有一批“铁杆粉丝”,他们不仅获取财经新闻,也喜爱阅读双语资讯、金融英语速读。此轮新上线又特别增加了英文原声视频和FT英文电台。其中,“音频内容对于我们来说是一个相对新的尝试,一方面让内容变得更加立体;另一方面伴随式的获取方式适合当下用户越来越快的工作生活节奏与通勤周期。推出一段时间后,我们惊喜地发现音频内容非常受用户喜爱。”张延介绍。

  在数据新闻方面,FT中文网一直坚持探索。这次则把有关中国关键经济数据的信息以可视化数据新闻形式呈现,并专门推出板块,定期更新国内生产总值、失业率、贸易、金融市场和房价等关键数据,为读者提供“一站式浏览”的全新体验。

  今年脱欧、美国大选等全球政治新闻令人瞩目,FT中文网推出系列电子书,围绕热点话题,精选权威多元新闻报道、分析与评论集结成册,让读者可以全景式了解新闻事件进展和各方观点,并形成自己的见解与判断。以脱欧为例,FT中文网推出《英国脱欧——明智or愚蠢》《英国脱欧II——民主的胜利还是失败》两本电子书,为读者提供深度阅读。

  “即便是同一个用户也有两种需求:一类需求是填补信息盲区的快讯;另一方面则是深度的知识性内容。FT电子书就是满足读者深度阅读的需求。”

  提及盈利模式,“Media is a business”,张延说到,“Media不只是生产内容的,内容一定要去变现。变现才能让Media有一个更健康、更可持续性的发展。”张延带领的商业团队也一直致力于开发盈利模式,目前,FT中文网的盈利方式主要有三大板块:

  经常浏览FT中文网的读者可以发现,其广告客户多为汽车、房产、金融、奢侈品等。“这些年,广告是FT中文网所有媒体形式中最主要的盈利渠道。因为我们要去看钱来的方向,钱主要是从客户的marketing budget这个角度来,所以盈利模式也是跟着客户走,那么最主要的途径就是广告。”

  此次改版,FT中文网则全面支持HTML5技术,广告客户可以投放制作精良、动画流畅的HTML5广告。而这类新的广告形态,将为FT中文网带来更多收入。

  《金融时报》的付费墙业务一直为外界所关注。张延指出:“实话实说,与国外的发展节奏不同,订阅在国内还没有形成一个气侯。但我们还是坚信,所有认真生产出来的专业内容一定是能够变现的。这是一个长期的趋势,只不过中短期需要一个试错的过程。比如是直接收费还是其他模式,是针对个人用户收费还是针对企业用户收费,不同的模式都需要去探索。”

  “做媒体最重要的资源可能是品牌、内容,还有就是数据库,所谓的数据库就是我们的读者。如何深度挖掘读者的价值?”

  FT中文网拥有250万高端精英会员的大样本数据,而这一数据库成为FT中文网最具价值溢价的资源。数据库+高附加值内容,成为全新的变现渠道。

  例如,“FT研究院”就基于会员数据,进行热点财经问题及重要行业发展趋势研究,成为口碑的“智库类研究产品”。“研究院基于数据生产高质量研究内容,优质内容传播带来流量,新的流量也可以转化为广告收入,最终实现一个良性循环。”

  此外,FT中文网还为客户提供品牌传播服务,通过会议活动等形式提供广告主触达用户的新渠道。目前,FT中文网的整合营销业务包括会议活动与策划专题等。

  FT中文网的改版,不仅“焕然一新”,在改版动作的背后我们看到的是其对未来媒体发展的规划。在采访中,张延也分享了她对于当下媒体环境变化的思考。比如面对财经自媒体对内容的占领,她认为,“传统媒体和自媒体不是对立的,而应该相辅相成、实现共赢,而FT也在开启此类合作,把整个财经媒体的饼做得更大,并磨合出更加成熟的运营模式”。

  对于当下火热的直播,FT中文网尽管尚未开启实践,但一直在关注。“大的财经事件其实非常适合通过直播的形式,让更多用户获得临场感。尤其是FT在一些全球性金融事件中拥有的独家资源,将成为优质直播的重要基础”。

  看完FT中文网的改版动作,我们再将目光聚焦到大洋彼岸。FT中文网的母公司英国《金融时报》去年易主日经新闻,在这之后,继续在数字订阅、社交策略、视频业务和营销业务等方面开拓创新,并成为英国媒体业中“稳扎稳打”又不失格局的“粉色帝国”。

  从网络新闻发展伊始,FT的付费墙就被奉为鼻祖。2015年,它放弃了此前的策略转而采用试验阅读的方式,让用户在掏腰包订阅前可以免费浏览部分文章。

  如今,《金融时报》则支持用户从Google、Facebook、Twitter、LinkedIn或Reddit等社交入口免费试读,也可以在Facebook Articles和Google APM(网页加速计划)等新闻聚合平台上免费浏览部分内容,而社交媒体的开放也带来了流量的稳步增长。但是,《金融时报》依然警惕社交网络上的过多内容会破坏原有的订阅模式。

  今年脱欧期间,《金融时报》则在付费墙上做了一次大胆的测试:英国退欧公投前夕的周四,《金融时报》为公投的相关新闻设置了24小时的限免阅读,编辑部的宗旨是“为还没确定意向的选民提供了解双方立场的机会”。实际上,这是《金融时报》商务团队的一次实时营销策略:利用新闻热点吸引用户限时免费观看,但用户绝不会仅仅是读完文章便离开,实际上,自英国退欧公投的新闻爆出,《金融时报》的数字订阅在一个周末之内猛涨600%(相对于平均每周末的增长),这意味着成千上万的订阅销量。《金融时报》的英国退欧公投民调追踪也成为最受欢迎的新闻报道,吸引了几乎400万页面访问。

  据《金融时报》的首席商务官Jon Slade介绍,为了完成这次营销,《金融时报》共有近70人投入战斗,包括市场营销、读者互动、客户推广团队以及编辑团队。

  对于《金融时报》如今的订阅模式,编辑Robert Shrimsley表示:当我放眼望去,我很欣慰地看到,我们采纳了订阅模式,就单一商业模式而言,广告模式本身似乎不能可持续发展支撑严肃类型的高质量新闻报道,比如我们所致力提供的服务。明显的证据是我们看到了广告拦截带来的影响,看到了展示广告的日渐衰退,看到了社交媒体平台对广告业务的掘取...

  但是,《金融时报》也绝非不重视广告业务。例如,面对当下“如火如荼”的广告拦截业务,《金融时报》也略头疼。近期,《金融时报》就采取了具有英伦幽默的技术方式,来提醒使用广告拦截的用户,此拦截会影响媒体的广告收入,为了业务的可持续发展,请用户支持高质量的原创媒体,继续为他们提供完整优质的用户体验。

  《金融时报》正试图将社交媒体作为一个入口来吸引新的读者,并将拥抱社交媒体作为“触达与回流(Reach&Return)”策略的一部分。

  例如,《金融时报》如今已与Facebook建立起密切的合作关系。在Facebook上,FT拥有300万名关注者,Instagram账户上也拥有19万粉丝。通过社交渠道,“《金融时报》不仅可以触达他原本定位的用户,还能和更多女性以及更年轻读者连接,而这也是FT想要加深拓展的受众群”。此外,《金融时报》还与Google建立起良好的合作关系,并认为数字订阅平台AMP愈发重要。

  为了在社交媒体上刷出更多存在感,《金融时报》也正着手为社交媒体量身打造内容。例如,如今《金融时报》在制作数据新闻时就考虑社交平台的传播属性,制作专属内容。

  “从以往的经验来看,信息完整且能脱离文章独立存在的图表比较适合在社交媒体上使用。”《金融时报》数据可视化编辑Alan Smith分享了一个案例:考虑到一篇关于日本人口老龄化的晦涩文章可能很难激起受众兴趣,《金融时报》专门针对社交网站制作了一个动画图表,突出了一些有趣的数据要点,“这样的方式使得这篇文章更能引起读者的广泛兴趣。”

  此外,《金融时报》已经开始在Instagram上更新gif动画,同时扩大视频团队发力Facebook直播和Youtube纪录片。

  说到视频,《金融时报》也组建电影工作室和视频团队,据悉“更多高品质的产品正在酝酿中,并已经着手与独立制片人合作,制作有关脱欧和美国大选的电影。”此外,还和爱尔兰经济学家David McWilliams,也是Kilkenomics festival的联合创始人,发布了一个名为PunkFT的系列经济动画视频。而这些视频内容将重点在站外投放。

  上文提到,《金融时报》订阅用户数据库是一个“金矿”,王中王开奖493333,如今FT定向服务正计划基于数据库为品牌提供更具价值的服务。“很长一段时间,为广告客户提供订阅数据一直是《金融时报》的面包黄油,但如今打造品牌内容并帮助品牌伙伴提供内容营销策略与媒介计划的自主决策,才是长久之道”。

  2个月前,《金融时报》提拔了新的首席商务官Jon Slade,他指出培养广告部门变为一个提供全方位服务与咨询的机构是首要任务。

  他认为,广告产业整体正在向两个方向发展。原来的直接贩卖、CPM库存已不能满足广告主的需求。新的需求主要集中在:高频接触且丰富深刻的内容解决方案;另一方面,还需要用户自动化、购买程序化、硬核媒体逐渐崛起。而这两者是可以有机结合在一起的,关键是需要把广告业务从单纯关注“有多少流量可以卖”这个思路中解放出来。未来,《金融时报》将进一步从内容提供商向全方位服务商转变。为此,一系列举措正在上演:

  例如,上个月,《金融时报》收购了视频内容营销专业机构Alpha Grid;和代理商Essence合作,给在FT的实时营销提供额外的推广费用,向其新用户的展示位积极推送广告,分析得出指定关键术语支付竞价排名;客户关系管理方面也展开行动,对现有用户提供实时通讯、包含Twitter信息流的邮件推送。

  实际上,去年9月,《金融时报》就推出内容营销机制平台FT Squared,为客户打造原生广告内容。这些内容吸引了用户大量的目光,并实现了品牌广告收入的大幅增长。

  未来,《金融时报》还会依赖解锁用户数据库去帮助广告客户打造更多聚焦全球商业决策者的长尾内容。过程中,《金融时报》将利用强大的数据分析系统,为广告主提供全方位营销信息,比如读者何时、如何阅读,或者理想的视频时长或文本内容是最佳的。最终目标是让FT成为营销平台,而非只是购买版面的地方。

  据悉,今年晚些时候,FT会最终发布新网站,帮助成千上万的订阅用户获得交互体验。“今天的《金融时报》不仅要和其他新闻业竞争,也要和Candy Crush和《权力的游戏》这样的内容竞争。”

  曾经,行走在路上的人们手拿一份粉红色的报纸,是《金融时报》最好的广告,如今,gif格式的Instagram,WhatsApp上的更新,Facebook的帖子,YouTube的视频,也一同成为《金融时报》的招牌。我们期待一个更好的“粉色帝国”崛起。

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